Товар лишь тогда товар, когда его покупают. В противном случае это лишь музейный экспонат.
/ Т. Левитт /
 
Главная Направления Партнерство Контакты


Управление недвижимостью
Девелопмент как бизнес
Привлечение инвестиций
Недвижимость в Англии
Недвижимость в Израиле
Консалтинг & маркетинг
Коллекция исследований
Коллекция бизнес-планов
Аналитика и публикации
Английское гражданство
Работа в Великобритании
Эксклюзивные VIP-туры
Опыт наших путешествий

Наши энциклопедии и
новостные проекты:

Все об Англии
Все о Шотландии
Все о Франции
Все об Испании
История России
Все города России
Конституция России
Антикварные книги





Рейтинг@Mail.ru


Ревизия современного рынка консалтинга


"И воин тогда сознает, что судьба посылает ему повторение
опыта с единственной целью - научить его тому,
что он не пожелал усвоить сразу"
П.Коэльо, "Книга воина света"


Каждый бизнес развивается настолько быстро и широко, что не всегда даже самый успешный предприниматель и самый талантливый менеджер могут уследить за этим процессом. Когда скорость перемен, происходящих вне компании, превышает скорость перемен, происходящих внутри нее, конец близок, говорил Джек Уэлч-младший, председатель Совета Директоров "General Electric", а он, безусловно, понимал в этом толк.

И тогда мы решили провести своеобразную ревизию собственного рынка, взглянув на консалтинговый бизнес глазами тех, за счет кого он существует. Это иногда очень полезно – посмотреть с разных сторон на то, внутри чего находишься сам.

Кто, почему и зачем сюда приходит

Изучение рынка следует начинать с субъектного состава операторов, поскольку участники бизнеса и являются движущей силой большинства перемен на рынке. Здесь мы говорим исключительно о консультантах – профессионалах, обслуживающих чужой бизнес.

Довольно быстро выяснилось, что существует два вида консультантов – с ярко выраженной аффилляцией и относительно самостоятельные. Первые зародились как отделы внутри крупных компаний и позже были выведены в самостоятельное юридическое лицо как непрофильное подразделение. Значительную часть заказов эти фирмы получают от материнской компании, обслуживая параллельно проекты и тех, кто обратился по рекламе со стороны. Гарантом материального благополучия у таких консультантов навсегда может остаться материнская компания, поскольку у руководства консалтинговой фирмы не всегда имеется воля и желание продвигать свой бизнес на рынок интенсивным путем.

Второй вид компаний – относительно самостоятельные – могут позволить себе "одиночное плавание" в море бизнеса на том основании, что занимают какую-то определенную нишу, достаточно узкую, обеспечивающую им стабильную выручку (чаще всего такая ниша лежит в области оценки либо аудита). Все остальные виды консалтинга компания рассматривает как необходимость поддержания имиджа собственной универсальности, как возможность расширить профессиональный кругозор своих сотрудников и, естественно, пополнить бюджет.

Компаниям, позиционирующим себя экспертами по классическому консалтингу (сюда входят бизнес-планирование в широком понимании и проведение исследований с последующими аналитическими выводами), совсем непросто продвигать себя на рынок.

Особенно это касается рекламы. Телевизионная, радио и наружная городская реклама традиционно не используется такими фирмами в силу понятных причин. Хотя каждая уважающая себя консалтинговая компания имеет сайт в сети Интернет, посещаемость таких ресурсов не превышает 30-70 человек в день. Не забудьте вычесть из них еще до 30% заходов студентов, готовящих рефераты, курсовые и дипломные работы.

Объясняется это крайне небольшой целевой аудиторией консультантов: привыкшие работать с руководителями подразделений и компаний эксперты консалтинга разыскиваются в Интернет секретарями этих руководителей либо менеджерами проектов. От того, какой шаблон вобьет секретарь в поисковой системе "Яндекс", зависит, в каком порядке и какие именно будут выбраны компании. Например, если вы загоните в систему поисковые шаблоны "написание бизнес-плана" и "создание бизнес-плана", а затем сравните первую десятку найденных сайтов по одному и второму запросу, вы увидите, что нет ни одного ресурса, который повторялся бы в одной и в другой десятке. А ведь еще есть варианты, как "подготовка бизнес-плана", "составление бизнес-плана" и много-много других.

Основным способом прямой рекламы остается размещение информации в печатных СМИ деловой направленности ("Коммерсант", "Ведомости", "Профиль", "Эксперт", "Деньги", "Компания"). Но и здесь имеются свои нюансы. Размещение блочного объявления форматом от 1/16 печатного листа и крупнее не всегда гарантирует достойный feed-back, поскольку в этом случае рекламное объявление просто теряется среди таких же либо не всегда замечается потенциальным клиентом, если опубликовано где-то в середине журнала. Строчное объявление в разделе "Classified" нечасто используется солидными компаниями именно в силу дешевизны. А для клиента, кроме того, велика вероятность нарваться на рекламу, оплаченную каким-нибудь индивидуальным предпринимателем с экономическим или юридическим образованием (не всегда, кстати, оконченным), решившим подзаработать на составлении тех же бизнес-планов.

Разумеется, мечта каждого консультанта состоит в том, чтобы клиенты порождали клиентов путем дружеских рекомендаций, но такое происходит все равно нечасто. Консультационные услуги, которые получила, к примеру, строительная компания, не всегда интересны для хозяина агропромышленной фирмы.

Как и много лет назад основной дорожкой к сердцу клиента остается direct-mail, который не нужно ни в коем случае путать со spam-рассылкой по электронной почте. Этот не совсем цивилизованный вариант рекламы сейчас направо и налево используется ритейловыми компаниями нижнего уровня и, надо заметить, определенную отдачу все-таки дает. Удивительно, но к такой же рассылке стал прибегать достаточно уверенно ощущающий себя игрок консалтингового рынка BKG ("Business Consulting Group"). Правда в его случае рассылка стилизована под новостную ленту и грузится достаточно быстро, но отписаться от нее можно лишь проявив терпение.

По нашему мнению прибегать к spam-рассылке каждая компания имеет право лишь единожды и то, в данном случае речь идет лишь о маркетинговом инструменте для измерения максимального объема потенциальной целевой аудитории. "Adelanta Marketing Group" однажды по настоянию собственных аналитиков провела такую рассылку для выяснения потенциальной посещаемости собственного интернет-ресурса. Полученные данные (а посещаемость сайта компании в дни рассылки выросла втрое) были использованы для корректировки технических настроек и навигации web-сайта.

Прямая рассылка в классическом понимании подразумевает отправку писем на бумажном носителе, адресованных конкретному топ-менеджеру с предложением каких-либо услуг либо формулировкой какой-либо идеи. Тут, к сожалению, практически у всех отправителей фантазия иссякает на уровне перечисления продуктов и услуг собственной компании, которые, в принципе, в отрыве от текущей деятельности потенциального заказчика никому не интересны.

А сформулировать коммерческое предложение, тесно переплетя его с бизнесом, которым занят будущий клиент, немыслимо трудно, ведь необходимо быть в курсе событий компании, с которой нет никаких отношений. Искусство продвижения консалтинговых услуг на рынке как раз и предполагает быть на шаг впереди клиента – этому учат многие учебники, а вот реализовать это в жизни берутся отнюдь немногие. Попробуем рассмотреть, действительно ли это настолько сложно.

Что, когда и как в правильном бизнесе

Что же интересно клиенту, если учесть, что потенциальный клиент это почти всегда состоявшийся предприниматель? Состоявшийся даже не в том смысле, что бизнес у него сложился, а в том, что он твердо решил его создать. То есть взять за правило нести какие-то сегодняшние риски во имя завтрашних побед.

Как ни странно, все помыслы и чаяния такого человека связаны с чрезвычайно маленьким набором желаний. Если абстрагироваться от философского восприятия бизнеса и его целей, то этот набор сводится к трем практическим задачам:
    • увеличение объема продаж продукции и услуг ("товар лишь тогда товар, когда он продается, в противном случае это всего лишь музейный экспонат", Теодор Левитт);

    • привлечение в собственный бизнес новых денег (сюда входят и прибыль, и заемные средства, и инвестиции) с целью дальнейшего роста бизнеса;

    • оптимизация финансовых и управленческих схем бизнеса (то есть увеличение скорости и эффективности работы денег при минимизации налоговых и операционных затрат).
Может показаться странным, но среди этой "золотой тройки" напрочь отсутствует какое-либо упоминание о людях, о персоналиях, силами которых, собственно говоря, строится и развивается любой бизнес. Объяснение заключается в том, что человек в бизнесе это всегда инструмент: инструмент для увеличения объемов продаж (когда приглашают нового руководителя этого направления со своей клиентской базой); инструмент для привлечения в бизнес новых денег (директора по развитию, по привлечению инвестиций); инструмент для оптимизации схем (бухгалтеры, финансовые директора, специалисты по реинжинирингу компаний и брендов).

Профессиональным консультантам жизненно необходимо смириться с тем, что перечисленная "золотая тройка задач" – это практически единственное поле, на котором они могут быть полезны и востребованы своими заказчиками. Консультант, усомнившийся в правильности этих строк, просто обязан обратиться с аналогичным вопросом к владельцу своей компании, ведь перед тем как перед хозяином бизнеса стоят точно такие же задачи.

Вслед за "золотой тройкой" задач, стоящих перед предпринимателями, (она формально отвечает на вопрос "Что?") неминуемо встает вопрос, когда наступает момент максимальной востребованности консультанта. Ответов на этот вопрос два: философский (всегда!) и практический. Поскольку мы уже неоднократно абстрагировались от философской составляющей консалтингового бизнеса, сделаем это еще раз и рассмотрим только второй, значительно более интересный для нас.

Обращение к услугам стороннего эксперта происходит в разных случаях по разным поводам. Но у всех этих случаев имеется три обязательных элемента. Мы подошли к очередной "золотой тройке" консалтинга, вот ее составляющие:
  1. Элемент новшества. Предполагается, что когда в бизнесе все идет хорошо или даже просто терпимо, предприниматель не обращается к услугам консультантов. Позиция его такова: "Никто не научит меня делать бизнес лучше, чем я это умею сам". Правильность и категоричность этого утверждения имеет смысл оставить на совести заказчика, менять решение он все равно не станет, а вам, чтобы убедить его в обратном, придется посоперничать с клиентом именно в его бизнесе и, между прочим, не один год. А вот, когда компания вступает в новый этап своей деятельности (например, открывает филиал, расширяет сферу деятельности, покупает конкурентную фирму, получает кредит на развитие или полностью меняет отрасль), почва для работы сторонних экспертов становится благодатной. Но только на треть.

  2. Элемент доходности. Вторая треть образуется в том случае, если движение к новому у бизнесмена связано с ожиданием новой доходности. Иными словами, это не вынужденное мероприятие, а инициативное решение получить таким образом новую прибыль. Нести издержки на консультантов предприниматель готов, лишь будучи уверен в получении новых доходов. Именно из них он мысленно отсчитывает гонорар консалтинговой компании. Попробуйте прийти к клиенту и заявить, что будете обслуживать его бизнес, но не гарантируете увеличение этого бизнеса, а просто будете забирать себе, скажем, 2% выручки за обслуживание. Поверьте, вы узнаете очень много нового о себе и консультантах в целом!

  3. Элемент уверенности. Последний элемент в "золотой тройке", означающий, что новая доходность недостижима теми ресурсами, которые сейчас имеются в распоряжении предпринимателя. Уверенность слагается из неуверенности предпринимателя и его веры в возможности нанимаемых экспертов. Практически любой экономист или юрист (а уж тем более их тандем) в силах составить бизнес-план и отнести его в кредитное управление банка. Но уверенности в том, что все это будет сделано с максимальной эффективностью, у предпринимателя нет. Он понимает в глубине души, что различные банки предъявят разные требования к документу и что одним бизнес-планом дело вообще не обойдется, потребуется комплект документов, многих из которых пока не существует, их надо готовить, а выдергивать несколько собственных сотрудников из жизни компании слишком дорого. Как только вы будете готовы взять эту головную боль на себя и убедите в этом заказчика, считайте, что третий элемент тоже лег в свою нишу и дал ответ на вопрос "Когда?".
Протестируем "золоту тройку" на конкретных примерах. В каком случае рождается необходимость в составлении бизнес-плана или технико-экономического обоснования? При получении банковского кредита, при вливании новых инвестиций в бизнес, при перепозиционировании компании на рынке и при открытии новых направлений. Цель всех этих действий заключается в получении новой доходности, а необходимость обращения к специалистам по бизнес-планированию продиктована желанием пройти этот путь с первой попытки. Обращение к услугам оценочной компании возникает в случаях продажи бизнеса или по требованию потенциального кредитора (инвестора). Практически всегда это стадия, предшествующая началу нового (или скорее обновленного) бизнеса.

Когда путем системного анализа формула успеха консультанта стала казаться простой и вполне досягаемой, настала пора перейти к вопросу "Как?". Постановка этого вопроса может показаться несколько неожиданной, потому что многие игроки рынка консалтинга до сих пор уверены, будто их роль здесь однозначно пассивная – как клиент созреет до желания получить новую доходность уверенно, так и пора поднимать занавес. Позиция, мягко говоря, упадническая. Если бы наши сограждане покупали шампунь от перхоти и зубную пасту от кариеса, сколько им надо, а не сколько им продают при помощи рекламной идеологии, то рынок косметики навсегда остался бы в границах советского времени. Клиент никогда не созреет, если его не выращивать. Создание любого бизнеса строится на выращивании клиентов, и консалтинг – не исключение.

Следовательно "Как?" - это вопрос продавца услуг, а не покупателя. Предлагая услугу по сопровождению бизнеса, консультант вынужден сам формировать "золотую тройку" из новшества, доходности и уверенности и продвигать ее в сторону клиента. И если реклама той же зубной пасты универсальна для миллионов потенциальных покупателей, то в консалтинге под каждого нового клиента (который таковым еще не стал и за него еще предстоит бороться) необходимо готовить отдельное коммерческое предложение.

Составлению этой оферты предшествует долгая и изнурительная работа по изучению бизнеса будущего клиента. Консультанту предстоит на базе информации из открытых источников смоделировать не просто деятельность будущего заказчика, но и проблемы, которые сопровождают эту деятельность. Причем необходимо понимать, что часть проблем абсолютно непрогнозируема, если в их основе лежат субъективные предпосылки. Только после этого, вжившись в положение будущего заказчика, на клиента можно выходить с коммерческим предложением. Оно, в свою очередь, должно быть кратким и максимально емким по содержанию. Идеально, если по прочтении одной-двух страниц клиент почувствует, что вам его бизнес так же знаком и небезразличен, как и ему. В сухом остатке (обычно на следующий день) заказчик должен помнить лишь, что вы предложили ему услугу, в результате которой он сможет: а) запустить новый проект; б) проект обещает реальный доход; в) он сможет возложить значительную часть подготовки проекта на вас, не отвлекая своих сотрудников от текущей работы.

Будущее консалтинга

Изучив основы консультационного бизнеса, переходим к анализу его перспектив. Речь будем вести только применительно к России, международный рынок в расчет будем принимать лишь в качестве сравнения.

Главный вывод, к которому нас приводит формирование "золотых троек", заключается в том, что единственным жизнеспособным видом экспертно-сервисной деятельности является инвестиционный консалтинг. Под этим понимается комплекс мероприятий, направленных на движение финансовых средств от одного бизнеса к другому. В комплекс услуг, обеспечивающих данное движение включается: оценочная деятельность, подбор инвестора (кредитора), представление интересов соискателя на всех стадиях переговоров, юридическое (документарное) сопровождение сделки и финансовый анализ ожидаемых результатов. Если по ходу проекта необходимо составление бизнес-плана, концепции, технико-экономического обоснования, аналитических записок, проведение маркетингового исследования, эта работа также возлагается на инвестиционного консультанта. Как утверждает руководство "Penny Lane Realty", рынка маркетинговых исследований в России не существует. Все средства на маркетинг расходуются в рамках реализации инвестиционных проектов и осваивают их те консультанты, которые эти проекты инициируют и сопровождают. Бизнес-план ради бизнес-плана не пишут уже давно.

Понятие инвестиционный консалтинг сложилось не очень давно, а именно в течение последних четырех-пяти лет. Зарождался этот вид бизнеса на базе посреднической деятельности по продаже действующих предприятий. Занятие это в то время было достаточно неблагодарным, так как никаких стандартов для предоставления документации покупателю не существовало. Сектор рынка напоминал отдаленно спекулятивные операции с недвижимостью, но был значительно инертнее. Число сделок не превышало нескольких десятков ежегодно (в расчет не принимаются продажи малых бизнесов, проходящие без участия посредников). Яркими представителями инвестиционного консалтинга на сегодняшний день являются "Магазин готового бизнеса" и "Deloshop", специализирующиеся на продаже бизнесов стоимостью до 1,0-2,0 млн. долларов США; компании "Финам", "Финансы и кредит", "Новое дело", "Бизнес Маркет" и аналогичные им, торгующие более крупным бизнесом. Выручка этих компаний достигает 15-25 млн. долларов в год.

Инертность рынка отсекла изначально огромное количество непрофессионалов, которые не могли себе позволить по несколько месяцев без особенных гарантий промежуточной оплаты своего труда упорно выстраивать какой-то инвестиционный проект. Отдельные фирмы попытались диверсифицировать свои риски путем выхода в еще один сектор инвестиционных потоков – на фондовый рынок. У некоторых это получилось очень даже неплохо. В их числе уважаемая коллегами компания "Финам", сумевшая объединить в своем инвестиционном консалтинге полноценные услуги на рынке купли-продажи бизнесов и услуги по обслуживанию средств клиентов, размещенных в ценных бумагах.

Часть инвестиционных консультантов заняла нишу пассивного агента по продажам бизнеса, выставив свои интернет-ресурсы в качестве торговых площадок, где инвестор встречается с продавцом. Доход консультанты получают от платы за размещение объявлений на этих площадках и в виде гонораров за отдельные работы, связанные с приведением в определенный формат подаваемых соискателем документов.

Куда более серьезную работу развернули консалтинговые компании, пришедшие на инвестиционный рынок из аудиторской деятельности. Перспективным направлением они видят, прежде всего, российский спорт, плавно, но уверенно превращающийся в цивилизованный бизнес. Так, "БДО Юникон Руф" (входит в международную сеть BDO International, имеющую суммарную выручку за 2002 год около 2,5 млрд. евро) подписала договор о предоставлении аудиторско-консалтинговых услуг Российскому футбольному союзу (РФС), получив в качестве клиентов по аудиту шестнадцать ведущих футбольных клубов премьер-лиги. У большинства клубов, помимо прочего, имеются собственные инвестиционные консультанты, работающие над оптимизацией финансовых потоков и привлечением инвесторов в команды.

Отдельную нишу занимают компании, специализирующиеся на консалтинге в области недвижимости. Их немного, практически все имеют в основе своей западный капитал и являются отделениями международных сетей. Ведущую пятерку в российском секторе коммерческой и жилой недвижимости составляют: "Jones Lang LaSalle", "Stiles & Riabokobylko", "Noble Gibbons", "Penny Lane Realty", "Colliers International". Эти компании контролируют до 70% московского рынка продажи и аренды помещений, а также сопутствующего этим операциям маркетинга. Далее следуют менее известные, но достаточно крупные и уважаемые на Западе фирмы – "ABN Realty", "Cushman & Wakefield", "Healey &Baker", "SB Richard Ellis", "Makosha International", "LVN Development".

Основной заработок этих компаний строится на брокерской деятельности, то есть на посреднических услугах при продаже помещений и сдаче их в аренду. Интеллектуальная составляющая этого бизнеса (подготовка концепций, разработка технико-экономических обоснований, проведение маркетинговых исследований, оценочная деятельность) не превышает 15% от общего объема выручки.

Часть фирм, не претендуя на лавры брокера или консультанта, пытается найти себя в секторе управляющих компаний. Эта ниша практически пуста, формально ее занимают:
    • турецкая "Ramenka", управляющая всеми "Рамсторами" Москвы;

    • компания "Красные Холмы", организованная для эксплуатации офисного комплекса "Riverside Towers";

    • управляющая компания "Ермак", контролирующая деятельность четырех магазинов ("Магнит" на улице Удальцова, "Квадрат" в Мытищах, "Ароматный мир" в Отрадном и обувной магазин "К-С" на проспекте Мира) и одного ресторана.
Ряд менее известных компаний также пытается позиционировать себя в этом секторе, но пока без особых успехов – владельцы помещений пытаются справляться с управлением объектами собственными силами.

Рынок, тем не менее, представляется перспективным, ведь по данным журнала "Commercial Real Estate" только рынок клининговых услуг (уборка офисов) Москвы имеет объем порядка 100 миллионов евро в год. А уборка помещений - не единственное и вовсе не главное, чем занимается управляющая компания.

Куда более развит сектор оценочных услуг в консалтинговом бизнесе России. Компаний, имеющих оценочную лицензию, в стране насчитывается чуть больше тысячи, львиная доля из которых являются страховыми фирмами. В оценочной деятельности существует четыре основных направления, определяемых предметом оценки: бизнес, недвижимость, транспортные средства, нематериальные ресурсы.

Практически каждая компания специализируется на одном-двух предметах. Фирм, одинаково удачно и стабильно зарабатывающих на всех четырех видах оценки, насчитывается всего полтора десятка. Объясняется это тем, что число лицензированных сотрудников в компании редко превышает один-два человека. Гипотетически путем агрессивной перекупки таких специалистов существенную долю рынка оценочных фирм можно временно выбить с рынка на то время, пока они не восполнят свои ряды.

Так выкристаллизовалась последняя "золотая тройка" – три вида деятельности, реально имеющих видимую перспективу в условиях нынешней экономики:
    • инвестиционный консалтинг

    • оценочная деятельность

    • консалтинг на рынке коммерческой недвижимости
Именно эти виды сервисной деятельности станут предметом глубокого и практического изучения "Adelanta Consulting Group" в ближайшие годы.


















Adelanta Consulting Group © 1982-2022 - Все права на зарегистрированные
товарные знаки "Аделанта" и "Adelanta" принадлежат ООО "Аделанта-Консалтинг"