Маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.
/ Игорь Рожков /
 
Главная Направления Партнерство Контакты


Управление недвижимостью
Девелопмент как бизнес
Привлечение инвестиций
Недвижимость в Англии
Недвижимость в Израиле
Консалтинг & маркетинг
Коллекция исследований
Коллекция бизнес-планов
Аналитика и публикации
Английское гражданство
Работа в Великобритании
Эксклюзивные VIP-туры
Опыт наших путешествий

Наши энциклопедии и
новостные проекты:

Все об Англии
Все о Шотландии
Все о Франции
Все об Испании
История России
Все города России
Конституция России
Антикварные книги





Рейтинг@Mail.ru


Рождение рекламного слогана


Часто направляясь утром на работу, мы напеваем себе под нос о том, что "ты с Mentos свеж и полон сил", при чувстве голода в голове всплывает фраза "сделай паузу" или "легкий голод дает о себе знать?"... Это значит, что реклама шоколадок, творожков, конфет и чая попала в цель. Она на слуху и это главное.

Основной рычаг успеха в рекламе – слоган. Само это слово, которое называют еще "цеплялкой", "концовкой" или "привязкой" - термин американских рекламистов, прижившийся у нас. В переводе с гальского оно означает "боевой клич". Главная цель такого клича - вызвать положительную ассоциацию у потребителя к имиджу компании, продукту или услуге и привлечь его как клиента. Хорошие слоганы украшают скучные передачи и телесериалы, интригуют читателей, а особенно - читательниц глянцевых журналов. Без рекламных баннеров уже сложно представить современные улицы городов и автомагистрали.

Многие компании сегодня тратят огромные деньги на создание ярких и запоминающихся рекламных слоганов. Совокупный годовой бюджет, потраченный на это по всему миру, может достигать миллиардов долларов. Корпорации выворачиваются наизнанку в попытке схватить то самое словосочетание, способное покорить покупателя, и идут на самые расточительные буффонады, представляя публике несколько жеманных и не слишком понятных предложений. Но, к сожалению, очень часто эти деньги оказываются выброшенными "на ветер".

По мнению экспертов в области продвижения брэндов, хороший слоган должен учитывать два основных правила. Во-первых, компания не должна рекламировать свои желания. Не стоит провоцировать циничных покупателей на злые шутки, заявляя, допустим, что "первоочередная задача холдинга - качество". Есть такая категория людей, которая не поленится и докажет, что с качеством в фирме есть проблема. С этой позиции пугают слоганы маленьких компьютерных фирм, позиционирующих себя как лидеров продаж компьютерной техники. Во-вторых, необходимо помнить, что нужно выждать время для того, чтобы реклама запомнилась потребителем. Компании, у которых слоганы существуют очень давно и прочно засели в головах почти у всех потребителей, гораздо успешнее тех, кто меняет ключевые слова один за другим и тратит на это миллионы.

Обычно уважающие себя фирмы не рискуют придумывать слоган самостоятельно и обращаются за помощью к специалистам. Для этой цели нанимают копирайтеров, которые в большинстве случаев только думают, что могут писать девизы, а на деле оказывается, что ничегошеньки они не могут, кроме как переделать чей-то девиз. Например: слоган магазинов торговой сети "Ашан" - "Удар по ценам" - использовало и использует большое количество организаций в России. Подобная ситуация и со слоганом "Территория низких цен".

Кстати, иногда компании даже не подозревают, что пользуются чужими слоганами. Вот, например слоган МГТС, созданный в 2002 году, к 120-летию компании - "Искренне Ваша! Московская городская телефонная сеть" и слоган авиаперевозчика 2004 года - "Искренне Ваш. Аэрофлот", или слоган компании "Coca-Cola", для напитка "Powerade", вышедший в 2003 году, для России - "Powerade. Продолжай движение!, его повторяет слоган АвтоВАЗа этого года - "Lada. Продолжай движение!". Бывают ситуации, когда об использовании слоганов приходится договариваться с конкурентами. Так случилось со слоганом "Природное качество", когда на рынок с ним вышли две торговые марки, минеральная вода "Новотерская" (производитель ЗАО "Кавминводы") и минеральная вода "Заповедник" (производитель компания "Wimm-Bill-Dann").

В любом случае, сегодня для копирайтера рынок слоганов представляет собой минное поле, по которому нужно передвигаться с опаской. Ведь умение в одну фразу заложить огромный смысл, дано не всякому. Это только мастер однострочий Владимир Вишневский может похвастаться умением уместить на четвертушке бумаги небо. С его гениальным "Я вас любил не так, как вы кричали", может сравниться разве только "Будь уверена. Носи Libressе". Не менее гениальный, но, к сожалению, не вкусивший лавры славы автор канул в Лету, доказав всему миру, что главное качество слогана - воздействие на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента. В данном случае - на эмансипированную дамочку, ведущую подвижный образ жизни.

Рациональное воздействие - это самый уязвимый момент маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Он подключает интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия. К примеру, у торговой сети "Neo", продвигающей на рынок новые информационные технологии, есть девиз: "Эра индивидуальности". В нем содержится гарантия поддержки планов клиента на будущее (слово "эра") и одновременно с этим потребителю отводится в этом будущем особое место и заметное положение ("индивидуальность"): фирма призывает клиента к активной самооценке и сознательному определению рыночных предпочтений.

Эмоциональное воздействие призвано влиять на психику потенциального покупателя. Потребителю важно знать, что при покупке товара его будут ждать только положительные эмоции. Каждый копирайтер обязан это знать, как говорится, "с пеленок" своей трудовой деятельности. К тому же ему необходимо иметь хотя бы поверхностные знания в области психологии, лингвистики, социологии и маркетинга.

В доказательство вышесказанного рассмотрим рекламу чая "Беседа". "Чай "Беседа" - это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая. Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы - крепость и красивый интенсивный цвет. С чаем "Беседа" в Вашем доме будет тепло и уютно. Чай "Беседа" создан дарить тепло. Беседуйте на здоровье". Главное в этом тексте - ключевые слова "чай", "вкус", "аромат", "тепло", "уют", "здоровье". Когда маркетологи опросили 1000 человек, поинтересовавшись у них качествами, которыми должен обладать идеальный чай, выяснилось, что у напитка должен быть красивый цвет, приятный душистый аромат, бодрящая крепость и насыщенный вкус. Для многих опрошенных слово "чай" ассоциируется с "домом" и "теплом", "задушевной беседой". Не мудрено, что все эти слова используются в закадровом тексте к рекламе, и логично из всего вышесказанного вытекает фраза "Беседуйте на здоровье".

И еще один пример. Не так давно крупная компания, выпускающая кредитные карты и имеющая сотни менеджеров в офисах, рассеянных по всему миру, наняла серьезное рекламное агентство для разработки нового слогана. Проект был назван "Универсальные слова". Первым делом некоторые из занятых в проекте менеджеров были переодеты различными вымышленными персонажами, такими как Супермен, Спайдермен или Тарзан. Это коснулось самых разных служащих компании, независимо от их должности - от системного администратора до грузчика, от инженера до мусорщика. Каждый участник должен был изготовить шуточный костюм из плакатной бумаги. Через 48 часов такой ролевой игры участникам удалось выделить несколько дистиллированных, универсально применимых слов и сочетаний: "Жизнь"; "без"; "кредитная карта"; "очень скучный", из которых родился итоговый слоган: "Жизнь без кредитной карты скучна". Разработчики этого нехитрого заклинания без труда освоили миллионный бюджет, не меньше стоило и последовавшее вскоре продвижение этого слогана.

Слоган, как и любой другой вид рекламного творчества, может быть успешным или неудачным, эффективным или неработающими. Оценки "хорошо" или "плохо" - не для рекламного креатива. С точки зрения маркетинга выделяют имиджевые и промотирующие слоганы.

Первый ориентирован на эмоциональные состояния и ассоциации. Например, реклама автомобиля Audi: "Блеск существует, чтобы вы его затмили" или часов Swatch: "Время это то, что ты из него делаешь". Крупные корпорации, владеющие многими брэндами, могут сделать слоган универсальной формулой своей деятельности, которая "прикрывает" и отдельные брэнды. К примеру, реклама концерна "Dupont" "Лучшие вещи для лучшей жизни, с помощью химии" или слоган "Rhone Poulenc" "Добро пожаловать в дивный новый мир". Промотирующий слоган ориентирован на стимулирование продаж. Когда на рынок был выпущен новый класс минивэнов "Renault Scenic", то слоган "Не путать с машиной" элегантно подчеркнул новизну. "Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное", - придумал "Kodak" в 1920-х годах, промотируя свои фотокамеры. "Если это обязательно, всенепременно должно быть доставлено к утру", - описывает свои услуги "Federal Express". "Сделано с умом", - настаивает "Elektroluх".

Замечено, что в последние годы слова "новый", "первый", "самый" постепенно исчезают из мирового рекламного лексикона. И это правильно, потому что, как правило, они не несут никакой дифференциации. Филологи "AdSlogans" провели по всему миру исследование слов, используемых в последнее время в слоганах, и оказалось, что копирайтеры чаще всего в "цеплялках" используют местоимения "ты", "твой", "мы". На втором месте слово "мир" ми все производные от него. А завершают список лидеров прилагательные "лучший", "хороший".

Проверить, поможет ли слоган, когда человек намерен купить конкретно этот продукт достаточно легко. Для этого надо поставить себя на место покупателя, вдохновленного рекламой и ищущего товар в соответствии с тем, что он запомнил. Представим, к примеру, ситуацию: "покажите мне "лучший в своем классе автомобиль" или подайте "лучшее пиво". О чем речь - непонятно. Шансов, что по такому критерию можно отыскать именно то, что человек имеет в виду, - крайне мало. А если слоган несет индивидуальность, заключенную в ярких словах, то сразу все станет ясно. Например: "Покажите машину "мини-приключение" (BMW Mini). В каком месте в супермаркете можно найти напиток "гармонии пользы и вкуса" (Мажитэль) и "быстрый способ избавиться от проблем" ("Cotex")?

Понимая эту особенность, специалисты-профессионалы в изобретении слоганов чаще стали использовать слова, обозначающие отличительные качества рекламируемого продукта. К примеру: "Нарзан: зарядись силой гор", "Билайн: расслабься и говори", "Актимель: Помощь защите организма". В последние время молодые рекламщики пользуются одним из "запрещенных" приемов - использования ложки пошлости на бочку меда. Это ухищрение срабатывает на неискушенных потребителей. К примеру, до сих пор популярен слоган из рекламы пылесосов "Сосу за копейки".

Весьма распространенный прием, используемый копирайтерами - метафора. Он позволяет соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Например: "Фанта: Апельсиновый заряд", Конфеты "Скиттлс": "Радуга фруктовых ароматов". Метафора, конечно, вещь хорошая; однако имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как повтор: "Демидовский бальзам: "благороден и благотворен", стиральный порошок "Ариэль": "Не просто чисто - безупречно чисто!". На свете существует еще и такое мощное оружие как каламбур. К примерам многозначных девизов можно отнести такие: стиральный порошок "Лоск": "Хорошие хозяйки любят "Лоск", телекоммуникационную систему связи BCL: "Телефонная трубка мира". Иногда специалист используют прием "попытка афоризма". В числе примеров на данную тему - "Если дарить - то самое лучшее" (Кофе "Чибо").

Есть еще "цеплялки", которые подходят для любого товара. Это такие слоганы, как "Мы нужны каждой семье", "Неизменно превосходный результат", "Достоинства очевидны".

В вузах, обучающих будущих пиарщиков, обязательно учат основным принципам написания слогана. Их шесть: точность, краткость, лаконичность, оригинальность, рифма и запоминаемость. Классические примеры соответствия теории и практики - такие слоганы, как "Мы продаем друзей" - iRu, "здесь заедаешь обо всем" - реклама ресторана, "не тормози - сникерсни", "Есть идея - есть Икея", "Есть у птичек и букашек добрый доктор Айболит, а бухгалтерским бумажкам нужен только аудит!", "Чистота - чисто ТАЙД". То есть, говоря другими словами, если утром в голове крутится "все в восторге от тебя, а ты - от Мэйбеллин", то рекламщики сумели попасть в цель и создать слоган по всем правилам из учебника рекламы.

К слову, о "Мэйбеллин"! Мало кто из российских потребителей задумывался, что в английском оригинале эта реклама звучит как "Возможно, она такой родилась, возможно – это "Мэйбеллин" (Maybe she`s born with it, maybe it`s Maybellie). Основным зерном этого слогана было позиционирование натуральности косметики, которая подчеркивала естественную красоту женщины. Плюс к этому – удачная игра слов, вписывающая имя бренда в слоган через звучание. Российский копирайтер, адаптировавший слоган, сохранил построение предложения и противопоставление, но потерял маркетинговое содержание. Тем не менее, слоган прекрасно ужился и сейчас, вероятно, нет человека, который бы хотя бы раз его не слышал.

Но бывает и довольно часто обратный эффект от перевода реклам. Слоганы в таком случае теряют свой первоначальный смысл, а иногда так "коверкаются", что вызывают только смех. К примеру, в США при рекламе пива "Coors" использовался слоган "Стань Свободным!" (Turn It Loose!). Буквальный перевод на испанский привел к появлению шедевра "Страдай от поноса!".

Производитель канцелярских принадлежностей компания "Parker" также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит: "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств" (It won't leak in your pocket and embarrass you). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания "Parker" в Мексике проходила под фразой "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным".

Компания "Pepsi" дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание "Pepsi Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".

Сегодня сложно представить вою жизнь без рекламных слоганов. А ведь еще в XVII-XVIII столетиях, когда рекламные объявления только-только стали периодично публиковаться лондонскими газетами, "кличей" как таковых не было вовсе. Еще в начале XX века было вполне достаточно просто назвать свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставили предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки. Так появился лозунг LG - "Я мыслю, следовательно, покупаю".

Как правило, хорошие слоганы живут дольше хорошей рекламы. Или даже очень долго - десятки лет. К примеру, придуманная в 1896 году реклама "New York Times" "Все новости, что можно напечатать" жива до сих пор. Впрочем как появившийся на свет в 1915 году слоган кофе Maxwell House: "Отличный вкус до последней капли". Один из самых культовых "Just do it" (Nike) увидел свет в 1988 году, - и только спустя 15 лет "Nike" почувствовал потребность в разнообразии и вводит еще один слоган: "Just play it".

Простое самоутверждение производителя или поставщика услуг в рекламе, заявляющего о себе или даже красиво сочинившего фразу про свой продукт, становится все менее интересным людям и все слабее работающим. Необходимо подавать нечто близкое, понятное, интересное и завлекающее, в общем - убедительное, а не убеждающее. Стоит говорить потребителю то, что он хочет услышать, но делать это, не теряя из виду личную миссию, сохраняя собственное видение своего дела.


















Adelanta Consulting Group © 1982-2022 - Все права на зарегистрированные
товарные знаки "Аделанта" и "Adelanta" принадлежат ООО "Аделанта-Консалтинг"