Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными.
/ П. Друкер /
 
Главная Направления Партнерство Контакты


Управление недвижимостью
Девелопмент как бизнес
Привлечение инвестиций
Недвижимость в Англии
Недвижимость в Израиле
Консалтинг & маркетинг
Коллекция исследований
Коллекция бизнес-планов
Аналитика и публикации
Английское гражданство
Работа в Великобритании
Эксклюзивные VIP-туры
Опыт наших путешествий

Наши энциклопедии и
новостные проекты:

Все об Англии
Все о Шотландии
Все о Франции
Все об Испании
История России
Все города России
Конституция России
Антикварные книги





Рейтинг@Mail.ru


Сага о конкуренции


Трудно точно определить, когда человек впервые в жизни сталкивается с конкуренцией. То ли в школе - когда с заплаканными глазами наблюдает, как старшеклассник отбирает карманную мелочь, то ли еще в детском саду - когда переживает из-за того, что понравившееся ему девочка дружит с другим мальчиком, то ли в еще более нежном возрасте, когда приходится прятать любимые игрушки от злобной старшей сестренки. В любом случае с понятием конкуренция и ее элементарными проявлениями современный человек сталкивается задолго до того момента, как узнает, что такое бизнес.

Конкуренция в нынешней жизни носит всеобъемлющий характер, встречаясь нам ежедневно во всем: в спорте, в искусстве, в торговле, в карьере, в личной жизни. При этом мы не замечаем (или стараемся не замечать), что конкурентная борьба всегда имеет две стороны: отрицательную - для тех, кто вынужден соревноваться и воевать за потребителя, и положительную – для тех, кто, собственно, этим потребителем и является.

Причем выигрывающих от конкуренции всегда больше, поскольку число потребителей измеряется в миллионах и десятках миллионов человек, а число конкурентов зачастую ограничено размерами отрасли. К примеру, конкуренция пяти основных автомобильных марок Германии - "Мерседеса", "Фольксвагена", "БМВ", "Опеля" и "Ауди" - заставляет радоваться постоянному росту качества выпускаемых машин чуть ли не половину европейского континента.

Попытку разобраться в конкуренции как общественном явлении вообще и непременном элементе современного рынка, в частности, имеет смысл начать с самых азов. Биологи определяют конкуренцию как "борьбу за существование вида". Экономисты-теоретики называют ее "объективным столкновением интересов субъектов производственных отношений". Предприниматели всех уровней согласны с обоими утверждениями и от себя готовы добавить еще пару отнюдь не ласковых слов, как в адрес своих конкурентов, так в сторону этого тяжелейшего вынужденного состязания.

Более всего конкуренция свойственна товарным рынкам, а внутри них тем, секторам, которые связаны с розничной торговлей. Объясняется это плотностью операторов, работающих в том или ином сегменте. Плотность же эта, в свою очередь, зависит от близости к конечному потребителю товара. Для наглядности рассмотрим следующий пример.

Компаний, производящих бытовые кондиционеры, насчитывается буквально два десятка (корейские "LG" и "Samsung", китайские "Haier" и "Gree", российские "Rolsen" и "Элемаш", израильский "Tadiran", японские "Panasonic", "Daikin", “Sanyo”, “Mitsubishi”, “Funai”, "Toshiba", "Hitachi", европейские "De`Longhi" и "Unico", а также ряд других). Эти производители зарабатывают на каждом агрегате около 15-25 долларов прибыли. Конкуренция в этом срезе пирамиды минимальна - буквально двадцать крупных компаний снабжают климатической техникой шесть миллиардов человек, населяющих планету. Дистрибьюторов, обеспечивающих сбыт кондиционеров в различные страны, насчитывается более пяти сотен (в России их около тридцати). Эти компании зарабатывают до 50 долларов прибыли на агрегате и конкуренция среди них существует.

Следующая ступень пирамиды - розничные компании, продающие кондиционеры конечным потребителям. Таких компаний только в Москве около четырехсот, по России их число превышает две тысячи, по всему миру, соответственно, счет идет на сотни тысяч. Розничные продавцы зарабатывают на каждом проданном агрегате более 100 долларов, и, как следствие, высокая рентабельность бизнеса манит сюда множество все новых и новых операторов.

У климатического бизнеса есть еще одна, четвертая, ступень. Ее составляют монтажные бригады, которые одновременно оказывают две услуги: продают потребителю кондиционер и осуществляют работы по его монтажу и наладке. Эти участники рынка зарабатывают на каждом кондиционере до 200 долларов прибыли. Ничего удивительного, что количество монтажных бригад примерно в четыре-пять раз превосходит число розничных точек по продаже климатической техники, отнимая у последних приличную долю дохода. Руководителю компании «Термоспектр-Монтаж», кстати, принадлежит известное высказывание: "Чем больше монтажных бригад у тебя работает, тем больше конкурентов ты растишь".

Итак, приведенная выше пирамида "производство – дистрибуция - розница" наглядно демонстрирует увеличение плотности конкуренции по мере продвижения товара к конечному потребителю. Товарные рынки вообще отличаются ярко выраженной необходимостью "толкаться локтями" с другими операторами. Обусловлено это таким макроэкономическим фактором, как ограниченность финансовых возможностей населения.

Условно говоря, среднестатистический россиянин физически может посещать только один тренажерный зал. И вот фитнес-клубы начинают борьбу за то, чтобы стать тем единственным выбранным. Финансы этого россиянина позволяют покупать в неделю не более пяти газет и журналов - и печатные СМИ изо всех сил борются, чтобы войти в эту пятерку. Соревнуются между собой салоны красоты и универсамы, телеканалы и производители мебели, продавцы книг и ремонтники бытовой аппаратуры. Нотариусы, к которым раньше была ежедневная очередь - и те вынуждены подыскивать себе офисы на улицах с высоким пешеходным трафиком, чтобы обеспечить хоть какую-нибудь приличную выручку.

Классифицировать конкуренцию по видам можно до бесконечности. Поэтому мы решили далее привести отрывок из книги "Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке" Елены Млоток.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты. Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую (конкуренцию на основе цены) и неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости). Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
  • фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

  • для проникновения на рынки с новыми товарами;

  • для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
  • промышленный шпионаж;

  • переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

  • выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

  • закупка образцов с целью их копирования.
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности компании:
  1. Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы.
  2. Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке.

  3. Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность. В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
  1. Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств.

  2. Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

  3. Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

  4. Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
Существует еще академическое подразделение конкуренции на виды в зависимости от структуры рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

В практическом маркетинге и бизнес-планировании используется достаточно простая, но весьма прагматичная классификация конкурентов: прямые (то есть те, которые работают с одним и тем же видом товара) и конкуренты по аудитории (те, что работают с одним родом продукта). Поясним на примере: журнал "Наука и жизнь" является прямым конкурентом по отношению к журналу "Geo", поскольку оба относятся к научно-популярной тематике; а журнал "Деньги" является конкурентом по аудитории для издания "Geo", потому что по статистике продаж основным читателем у обоих журналов является одна и та же социальная группа населения.

То же самое происходит и в рознице: сеть магазинов "Auchan", безусловно, конкурирует с сетью "Седьмой Континент", но лишь в том смысле, что и те, и другие торгуют продуктами с ассортиментом более 15.000 наименований. Однако целевые аудитории у рассматриваемых торговых сетей разные. Разделить конкуренцию можно также на добросовестную и недобросовестную, хотя грань между ними, подобно добру и злу, весьма условна...


















Adelanta Consulting Group © 1982-2022 - Все права на зарегистрированные
товарные знаки "Аделанта" и "Adelanta" принадлежат ООО "Аделанта-Консалтинг"